Publicité locale et Drive-to-Store : Comment ça marche ?

Grâce à l'exploitation des données mobiles GPS, le Drive-to-Store nous permet de mesurer l'impact d'une campagne sur le trafic en point de vente.

📚 Drive-to-Store : Définition

Le drive-to-store représente l'ensemble des actions marketing mises en place qui ont pour objectif de générer du trafic en point de vente.

L'utilisation massive des smartphones et l'exploitation des données de géolocalisation (GPS) ont permis au drive-to-store de s'imposer comme un levier essentiel pour les acteurs qui sont implémentés dans le monde physique (il faut préciser maintenant apparemment - #metaverse 👀).

Bien qu’il existe de nombreuses techniques drive-to-store comme le SMS marketing, le couponing, les jeux concours, l’e-mailing géolocalisé, nous allons ici nous intéresser spécifiquement à la publicité digitale et locale.

☝️Quels enjeux ?

Les différents confinements ont eu des impacts immédiats pour de nombreuses industries et notamment pour tous les acteurs qui ont une présence physique - ce qui les a contraints de renforcer leur présence en ligne.

Alors pourquoi vouloir générer des visites en magasin avec le développement de l'e-commerce ?

Selon la 4ème édition du Baromètre Smart Retail de Samsung (2021) réalisée auprès de 264 décideurs du retail et 1000 répondants :

75% affirment préférer finaliser leurs achats en magasin Près de la moitié (49%) se rendent directement en boutique sans passer par le site de la marque Seulement 20% finalisent leurs achats en ligne 54% des répondants consultent les sites pour vérifier la disponibilité des produits. Les points de vente physiques sont donc très complémentaires à la présence digitale et font partie intégrante de l'expérience globale du client - qui s'est complexifiée depuis de nombreuses années.

C'est pourquoi il est important de penser à des stratégies d'activation omnicanales, c'est-à-dire des stratégies qui viennent mobiliser l'ensemble des canaux - qu'ils soient online ou offline.

Le drive-to-store appliqué à la publicité va en partie répondre à ces problématiques et va également apporter une couche de mesures qui permet aux annonceurs d'analyser l'impact des campagnes digitales sur le trafic en magasin.

💡 Drive-to-Store : Comment ça marche ?

Rappelons que des activations drive-to-store font référence à des campagnes de performances - où les indicateurs de performance principaux (KPI : Key Performance Indicator) sont l'uplift et le coût par visite incrémentale.

La mesure de l'uplift consiste à comparer les déplacements d'un groupe de personnes qui a été exposé à la publicité par rapport à un groupe de contrôle non-exposé.

Cet indicateur permet à l'annonceur de faire la distinction entre le trafic organique, c'est-à-dire les visiteurs qui se rendent naturellement au point de vente, de ceux qui ont réellement été influencés par la campagne publicitaire.

On pourrait traduire l'uplift par le taux de trafic additionnel.

L'idée est de diffuser des formats publicitaires dans la zone de chalandise des points de vente et de mesurer l'impact que cela a sur le déplacement des utilisateurs.

Certains partenaires spécialisés dans le traitement des données mobile et de localisation, comme Adsquare, permettent de suivre les données GPS tout en étant en conformité avec le RGPD et ainsi nous retourner des chiffres précis sur les performances de la campagne.

Quels leviers et formats publicitaires ?

Voici une liste de leviers qui nous permettent d'activer des campagnes Drive-to-Store :

• Display. On va ici privilégier les bannières plutôt que des vidéos pour des questions de coûts et de diffusion.

• Digital out of Home (DOOH). Il est possible d'identifier tous les écrans digitaux qui se trouvent autour de vos points de vente et d'y diffuser des bannières animées ou vidéos pendant des tranches horaires précises. La mesure de performance se fait grâce à l'analyse des déplacements des passants pendant les heures de diffusion par rapport à ceux qui passent en dehors de ces dernières.

• Audio digital. Ce levier est idéal pour atteindre ses audiences "cibles" dans des périodes offline et hors écran. Avec la possibilité de récupérer les données GPS des utilisateurs, l'audio digital est un canal très efficace pour des campagnes de Drive-to-Store.

• Waze. L'application de Google n'a plus besoin de faire ses preuves : elle compte aujourd'hui 16 millions d'utilisateurs par mois en France. À travers des formats Pins, Search, Takeovers ou Arrows, ciblez des automobilistes là où ça fait du sens pour votre business. Nous avons cette année travaillé avec France Pare-Brise sur ce levier pour renforcer la visibilité de leurs points de vente ainsi que d'y apporter des navigations.

• YouTube. Grâce aux données de votre compte Google, il est possible d'associer l'engagement avec l'annonce publicitaire à la visite en point de vente. Le géant envoie d'ailleurs régulièrement de simples questions à répondre comme "Avez-vous bien visité ce lieu ?" - dans l'objectif d'affiner sa mesure.