Marketing de l'attention : Comment capter l'œil du consommateur ?
10 000 : c’est le nombre de publicités auxquelles nous sommes exposés chaque jour.
Combien d’entre elles nous impactent réellement ?
Il est estimé que nous ne voyons que 35 à 50 % des publicités, un chiffre qui peut chuter à 10 % pour certains formats sur les réseaux sociaux.
Ces dernières années, notre attention aux publicités s’est considérablement réduite, ce qui a donné naissance au concept de marketing de l’attention. Le monde de la publicité doit désormais se réinventer pour suivre cette nouvelle tendance.
Des événements tels que la fin des cookies, marquant la fin du ciblage par audience, et la prise de conscience de l’impact environnemental de la publicité digitale (7,2 millions de tonnes de CO2 par an selon Scope 3, dont 333 000 tonnes pour la France), soulignent l’urgence de faire moins, mais mieux. Moins de volume, plus d’impact, grâce à des messages qui retiennent l’attention.
Mais comment mesurer l’attention ?
Avant même une exposition publicitaire exponentielle, avant Internet et les réseaux sociaux, on a déjà essayé de mesurer l’attention avec par exemple le Bêta de Morgensztern, ou loi du souvenir publicitaire. Ce coefficient de mémorisation estimait la rétention après plusieurs vagues d’une campagne en fonction du média (avant Internet, on observait 5 % en radio, 10 % dans la presse, 15 % en TV et 75 % au cinéma.)
Aujourd’hui, le paysage publicitaire est bien plus complexe avec une multitude de médias. C’est pourquoi, l’Attention Task Force de l’IAB (Interactive Advertising Bureau, qui est une organisation mondiale qui regroupe des entreprises des secteurs de la publicité, des médias et du marketing numérique) a annoncé développer des guidelines de la mesure de l’attention qui seront publiées Q1 2025. Dans un premier document explicatif de la mesure de l’attention, on apprend qu’il existe 4 approches pour quantifier l’attention :
- Le suivi visuel/audio avec l'eye-tracking ou le codage facial pour comprendre sur quoi les utilisateurs portent leur attention.
- Les observations physiologiques qui mesurent les réactions corporelles comme le rythme cardiaque, ondes cérébrales.
- Les signaux de données qui correspondent à une analyse des signaux provenant des appareils pour évaluer l’exposition aux publicités
- Les enquêtes en recueillant des données auto-déclarées sur l’efficacité des annonces via des sondages
Pour qu’une publicité soit considérée comme vue, selon les critères de l’IAB, il faut qu’au moins 50 % de sa surface soit regardée pendant 1 seconde en Display et 2 secondes en vidéo.
Chez Klox, grâce à nos technologies et partenaires, nous mesurons l’attention publicitaire en combinant des critères tels que la position, la situation et l’interaction. Cela nous permet d’établir un scoring précis de visibilité et d’optimiser vos publicités sur toutes les plateformes.
N’hésitez pas à contacter nos équipes pour plus d’information sur le sujet !
Comment réaliser des messages publicitaires impactant aujourd’hui ?
- Miser sur l’émotion et l’authenticité
Pour créer des messages publicitaires impactants aujourd’hui, le contenu est essentiel. Une publicité qui mise sur les émotions peut augmenter les performances de 40 %. L’authenticité est également devenue un levier incontournable et primordial pour séduire la Gen Z. Le public veut désormais des marques qui communiquent de manière transparente, reflètent des valeurs sincères et créent des liens humains.
- Diffuser au bon moment, au bon endroit
Diffuser une publicité dans un contexte pertinent améliore ses résultats de + 27 %. Près de 63 % des utilisateurs considèrent la publicité comme faisant partie intégrante du contenu qu’ils consultent. Diffusée dans le bon environnement, elle est donc mieux perçue et plus performante. Par exemple, on est plus enclin à cliquer sur une publicité pour des chaussures de course à pied lorsque l’on visite un site d’actualités sportives que lorsque l’on consulte la page d’une recette de gâteau.
- Favoriser l’interaction pour capter l’attention et générer l’engagement
L’interaction est clé pour transformer l’exposition à la publicité en engagement réel. Impliquer les utilisateurs, renforce leur intérêt et leur connexion avec le message. Les formats rich media, par exemple, offrent des expériences interactives qui augmentent la visibilité de +33% et génèrent +76% d’attention. En intégrant des éléments comme des sondages ou des options de partage, vous pouvez inciter les consommateurs à réagir activement, ce qui va renforcer leur engagement.
Un exemple de campagne au message impactant ?
Bretagne Tourisme a récemment diffusé avec Klox une campagne originale avec des slogans percutants comme “Partir sceptique, revenir celtique”.
L’objectif ? Inciter les parisiens à venir découvrir cette région en hors saison et à s’imprégner à 100% de la culture pendant leur séjour.
La team Klox qui compte un bon nombre de bretons l’a particulièrement adorée et on n’est pas les seuls car les performances ont dépassé les attentes !
Exemple d’un affichage DOOH sur écran dans un centre commercial à proximité d’une gare parisienne fréquentée par la cible