La place du Gaming dans l'industrie du Luxe

Réalité augmentée, réalité virtuelle, expériences in-game, influenceurs virtuels... le nouveau terrain de jeu pour les Maisons de Luxe.

Les nouvelles générations rythment l'apparition de nouveaux usages, de nouveaux environnements de consommation, et le développement de nouvelles technologies. Là est l'enjeu des Maisons de Luxe : trouver le bon équilibre entre le passé, le présent et le futur. Entre les clients, les propriétaires actuels, et la clientèle de demain.

À l'occasion du 200e anniversaire du Louis Vuitton, ce 4 août 2021, il est intéressant de comprendre comment les marques adaptent leurs stratégies de communication face à tous ces changements.

📈 Enjeux pour les Maisons de Luxe

Generations are now defined by technology, not by age. "Les générations sont désormais définies par la technologie, et non par l’âge." C'est ce que nous dit Michael Burke, le PDG de Louis Vuitton face à l'ère du metaverse.

Mais comment adapter sa stratégie digitale pour atteindre de nouveaux environnements tout en préservant ce que les Maisons de Luxe appellent le Brand Equity, le Capital de marque en français, caractérisé par :

La renommée de la marque Sa désirabilité La qualité perçue Son attractivité L'enjeu majeur pour cette industrie est de mener à bien des actions de communication qui contribuent à renforcer ce capital de marque - essentiel pour leur pérennité. Au même titre que l'expérience en boutiques, l'ensemble des expériences digitales que la marque va proposer doit être cohérent et pertinent par rapport à ses valeurs.

Nous parlerons de réalité augmentée, de réalité virtuelle, d'expérience in-game dans cet article pour souligner l'audace, le pari et la prise de risque de certains acteurs - pour notre plus grand plaisir.

Nous aborderons spécifiquement le cas de la publicité digitale qui a énormément évolué et innové ces dernières années et qui permet aujourd'hui de répondre à ces enjeux délicats, propres à cette industrie.

👾 AR & VR appliquées à la Mode & Luxe

La réalité augmentée

Face aux restrictions gouvernementales, les expériences en réalité augmentée se sont avérées être une solution alternative aux expériences physiques en boutiques. Elles se sont multipliées afin d'engager les fans avec des produits de la marque et leur donner la possibilité de consommer et acheter en ligne.

En mars 2021, Adidas virtualise la cabine d'essayage et permet aux utilisateurs - depuis un Lens Snapchat - d'essayer les nouvelles Adidas Originals ZX 2K Boost Pure directement à ses pieds. La qualité de l'expérience est impressionnante ! En avril 2021, la maison britannique Burberry propose de découvrir sa nouvelle gamme de sac Pocket Bag en réalité augmentée. L'expérience est disponible depuis leur site.

Expérience de réalité augmentée Burberry Toujours en avril 2021, la maison horlogère IWC Schaffhausen mise également sur cette technologie en lançant une application depuis laquelle il est possible d'essayer une montre à son poignet grâce à la caméra de son mobile. La réalité virtuelle

La réalité augmentée n'est pas la seule à tirer profit de cette période de Covid. Au-delà des boutiques fermées, ce sont les nombreux défilés qui n'ont pas pu accueillir de public. Si les gens ne peuvent pas se déplacer, certaines grandes marques ont su déporter ces évènements dans le salon de chacun à travers des expériences de réalité virtuelle.

Balenciaga, toujours novatrice dans sa communication, a encore fait preuve d'audace. 330 privilégiés ont reçu une lettre personnelle parfumée accompagnée d'un casque de réalité virtuelle afin de leur faire découvrir leur collection automne 2021. Dior avait déjà fait parler d'elle en 2015 avec le lancement de Dior Eyes qui permettait aux fans de s'immerger dans les coulisses d'un défilé et observer les modèles et maquilleurs. Les influenceurs virtuels

Alors que le marketing d'influence connaît une belle croissance, des influenceurs ou influenceuses virtuels ont commencé à faire leur apparition. Si vous ne connaissiez pas encore Lil Miquela, son compte Instagram vaut le détour. And wait for it... la jeune influence fictive compte aujourd'hui, en août 2021, 3 millions d'abonnées.

De quoi attirer de nombreuses marques qui souhaiteraient s'associer, au-delà de sa représentation physique, à une personnalité forte et engagée.

🎮 Grand saut dans le Gaming ?

Avec la pandémie, l'industrie du gaming a complètement explosé. Estimé à 160 milliards de dollars, ce marché est plus important que ceux du cinéma et de la musique réunis.

Comment s'aventurer dans un nouvel univers pour cette industrie tout en protégeant sa notoriété et son capital de marque ? Pari risqué qu'acceptent de prendre de plus en plus d'acteurs majeurs du luxe.

Commençons par parler de Louis Vuitton, qui pour ses 200 ans aujourd'hui, sort son jeu vidéo mobile Louis: The Game disponible sur iOS et Android. En prenant le contrôle de Vivienne, la mascotte de la marque, les joueurs pourront débloquer des histoires sur le développement de Louis Vuitton à travers des quêtes.

Mais Louis Vuitton n'est pas novice dans ce milieu puisque la marque avait déjà développé un jeu façon "retro" en 2019 : Endless Runner en 2019. Il est d'ailleurs toujours disponible sur leur site ! La marque s'était également rapprochée de ce marché en signant un partenariat avec League of Legend en 2019 où un "skin", c'est-à-dire un habit virtuel, avait été créé pour un des "champions" du jeu de stratégie. D'ailleurs, pour la finale des championnats du monde de LoL à Paris, le trophée a été transporté dans une malle Louis Vuitton au centre de la scène AccorHotelsArena.

Animal Crossing : vous connaissez ?

Ce jeu - qui peut s'apparenter aux Sims - dans lequel vous incarnez un personnage dans un monde virtuel que vous pouvez totalement personnaliser. Les griffes se sont prêtées au jeu et ont mis en ligne leurs dernières créations. Cela a créé un énorme engouement sur la plateforme et sur les réseaux sociaux. On compte parmi elles Jacquemus, Marc Jacob, Dior, Channel ou encore Valentino... rien que ça. 🙂 Pour info, la dernière version d'Animal Crossing "New Horizon" s'est plus vendu que FIFA21 sur l'année 2020. De quoi vous donner une idée du phénomène. Fin 2020, Balenciaga présentait sa collection Automne 2021 sous forme de jeu dans lequel l'utilisateur est immergé dans un univers futuriste de en 2031. Avec un simple QR Code, les joueurs peuvent participer à l'aventure depuis n'importe quel ordinateur ou smartphone.

Afterworld: The Age of Tomorrow

En décembre 2020, la Maison Gucci annonce une collaboration avec North Face et un partenariat avec Pokemon Go pour permettre aux joueurs d'essayer et d'acheter des produits dans 100 "PokéStops" qui sont associés à des pop-up stores de la collection. Il est intéressant de se poser la question de savoir sur quel tableau jouent véritablement les marques du luxe :

Faire le pari de développer une nouvelle économie en commercialisant leurs produits griffés. On pourrait imaginer qu'ils souhaiteraient maîtriser suffisamment tôt la prolifération de contrefaçons en recourant à des Non Fongible Token (NFT), c'est-à-dire à des titres de propriétés numériques rattachées à une technologie blockchain. On sait tous qu'il s'agit d'un de leurs enjeux majeurs dans le monde réel. Toucher le public en fonction des nouvelles technologies pour développer leur image de marque.

🎯 La place de la publicité digitale

Comme nous l'avons vu, l'industrie du luxe fait face à deux challenges aujourd'hui :

S'adapter à de nouveaux usages pour continuer à maximiser la couverture sur cible. Effectivement, le Gaming mais l'Entertainement en général font partie intégrante de nos vies. Il faut innover et s'aventurer dans de nouveaux environnements. Protéger sa notoriété et préserver son capital de marque. Les Maisons de Luxe doivent être cohérentes dans toutes les expériences, physiques ou virtuelles, qu'elles proposent. C'est pourquoi cette industrie est si sensible et exigeante aux environnements sur lesquels elle diffuse. La question de la Brand Safety est donc cruciale.

Voici une liste de l'ensemble des critères que nous pouvons maîtriser en publicité digitale aujourd'hui :

Le contexte de diffusion.

Il est possible de cibler une liste de médias pensée en amont ou encore d'exclure de nombreux sites pour protéger la marque. Nous pouvons également cibler des contextes précis d'articles à l'aide d'outils sémantiques ou encore les exclure (contextes anxiogènes comme le covid).

La fréquence d'exposition.

Facturation d'impressions visibles uniquement. Choix des formats les plus impactants et riches pour l'annonceur. La publicité digitale a beaucoup évolué ces dernières années pour offrir de nouvelles expériences innovantes aux annonceurs - en phase avec les nouveaux usages des générations.

In-Game Advertising.

Certaines régies se sont spécialisées dans la diffusion de publicités à l'intérieur même des jeux vidéo en multipliant les partenariats avec les éditeurs. Il est tout à fait possible de cibler certains types de jeu.

AR & VR Advertising.

Publicité sur consoles. Xbox ou encore Playstation peuvent accueillir des créatives sur leur Home Page ou encore leur Store - tout en proposant à l'annonceur des segments de données pertinents pour la marque.

Twitch.

Après s'être ouvert en programmatique en 2021, Twitch devient un levier intéressant pour les annonceurs pour atteindre des jeunes, pour une cible Gaming ou Entertainment au sens large.

YouTube.

Malgré de nombreux problèmes rencontrés au sujet de la Brand Safety, il est possible pour l'annonceur de maîtriser l'environnement dans lequel il diffuse en adoptant un ciblage par chaînes ou URL par exemple. Les communautés Lifetyle et Gaming y sont très présentes. Enfin, le ciblage média ou sémantique vous permet de contrôler au publisher (=éditeur) près votre diffusion. Nous avons à disposition des nombreux médias Entertainment à proposer.

La Brand Safety est évidemment un sujet important pour chaque marque mais elle l'est spécifiquement pour l'industrie du luxe. C'est pourquoi il est important de définir son Profil Brand Safe, c'est-à-dire bien définir quels sites/apps, ou contextes que vous pensez cohérents avec votre identité ou à l'inverse que vous exigez nécessaires d'exclure à votre cadre de diffusion.

Klox est à votre écoute et serait heureux d'en avoir plus sur vos besoins pour vous accompagner dans l'implémentation de votre stratégie de marketing digital.

Nous accompagnions déjà plusieurs marques, dont Dior, dans la définition d'une stratégie de communication moderne et adaptée aux nouveaux usages. En France comme à l'international.

Nous serions ravis de vous accompagner également si vous avez des besoins sur l'univers du Gaming au sens large.