Comment se positionner face à une nouvelle ère digitale : la fin des cookies tiers

Après de nombreux reports, dont un estimé à 2023, de quoi laisser le marché de la publicité respirer un peu. La fin des cookies tiers publicitaires a été définie au troisième semestre de 2024, par Google. En effet, ces petites quantités de données échangées qui permettent de suivre l’activité des utilisateurs en ligne, sont véritablement sur le point de disparaître.

La fin des Cookies Tiers ⌚️

Utilisés pendant de nombreuses années par les annonceurs et les sites web afin de collecter les habitudes de consommation des internautes. Son utilisation a été longtemps au cœur de nombreux débats en matière notamment de confidentialité et de protection des données personnelles des internautes. Particulièrement en 2020 et 2021 qui ont été marquées par une forte prise de conscience sur les sujets de la protection des données personnelles et par des annonces radicales faites par les géants du web Apple et Google.

Face aux pressions mises par les navigateurs bloquant par défaut le dépôt de cookies tiers dans les navigateurs des internautes, Google annonçait en 2020 qu'il ne prendrait plus en charge les cookies tiers de son navigateur Chrome dès 2022, pour finalement reporter cette désactivation à mi-2024.

Ces nombreux reports montrent la difficulté à mettre en place cette révolution digitale qui signifie un tournant majeur dans le paysage de la publicité sur internet. Aujourd’hui, il est primordial pour les spécialistes du marketing, les marques et les annonceurs de trouver des solutions cookieless pour continuer à cibler le bon public et mesurer l’efficacité de nos campagnes.

Un nouveau défi que Klox va tenter de relever avec vous !

🍪 Quels sont les différents types de cookies ?

Les cookies sont des petits fichiers texte qui viennent stocker un certain nombre d'informations au sujet de votre navigation sur le web. Ils ont des fonctions bien précises qui peuvent varier en fonction du type de cookie. On en distingue deux : les first party cookies et les third party cookies.

1st party cookies 1️⃣

Ces first party cookies sont émis par les serveurs du nom de domaine du site que l'utilisateur visite. Si vous visitez notre site par exemple, des 1st party cookies seront associés à notre nom de domaine klox.io.

Voici les différents cas d'usage :

• Remonter des informations sur le trafic de votre site propriétaire - que vous pouvez retrouver sur Google Analytics - entre autres.
• Améliorer l'expérience utilisateur - mémorisation des mots de passe, de la préférence de langue, de certaines actions comme les mises au panier...
• Personnaliser le contenu sur son propre site pour faire de l'A/B test par exemple.

3rd party cookies 3️⃣

À la différence de son cousin (👀), les cookies tiers sont émis par des serveurs tiers, c'est-à-dire par des outils ou partenaires - comme LinkedIn par exemple. Vous trouverez ci-dessous un extrait du cookie déposé par un tag LinkedIn qui est présent sur notre site.

Les cookies tiers ont des fonctions plus orientées sur la publicité :

- Remarketing - autrement dit retargeting ou reciblage publicitaire.

• Exclusion d'audiences, comme les acheteurs de votre produit. - Gestion de la fréquence d'exposition (frequency capping). Attribution / mesure des campagnes publicitaires.

🦣 Pourquoi Google décide aussi de mettre fin aux cookies tiers ?

1. Une problématique récurrente et des questions législatives

La suppression des cookies tiers est une problématique qui a très vite remué le secteur de la publicité. Face à de nombreux écueils, Google fini par repousser l’achèvement des cookies tiers sur son navigateur à plusieurs reprises. Offrant aux marketeurs et aux publicitaires, une année de plus pour laisser respirer un marché plutôt tendu.

Cependant, la pression du côté législatif continue d’augmenter. Les attentes des régulateurs se multiplient avec l’avènement du RGPD en Europe et des Consumer Privacy Acts aux États-Unis. L’industrie de la publicité n’a plus d’autres choix que d’appliquer les règles et de se soucier des droits de confidentialité et de préservation des données personnelles des consommateurs.

Des débats sur la fiabilité et l’efficacité des cookies tiers à bien identifier les internautes sont aussi à l’origine de cette révolution dans le paysage publicitaire.

Enfin, d'autres navigateurs tels que Safari et Firefox bloque déjà automatiquement les cookies tiers, 30% des internautes ne sont pas trackés.

2. Les problèmes d'identification

Une des plus grandes limites du cookie tiers est qu'il n'est pas relié à un utilisateur directement mais plutôt à un navigateur et un appareil. Dans votre journée, il est probable que vous ayez recours à votre téléphone perso, puis votre PC personnel et professionnel. Vous êtes potentiellement trois personnes différentes aux yeux du web.

Il existe aujourd'hui des outils d'identification cross-platform que nous utilisons chez Klox par exemple, mais ils ne peuvent pas garantir 100% de réconciliation.

Avant que le RGPD ne soit mis en vigueur en mai 2018, la collecte d'informations sur la navigation de chaque utilisateur via le cookie tiers se faisait à notre insu. Aujourd'hui, chaque site web doit s'équiper d'une CMP (Consent Management Platform) - ce bandeau cookie qui permet de recueillir le consentement de l'utilisateur.

En conséquence, le volume de cookies tiers collectés a considérablement diminué suite à la mise en vigueur du règlement général de la protection des données personnelles.

En plus de ces deux failles majeures, la collecte des cookies est rendue de plus en plus compliquée part l'arrivée d'outils ou de régulations pour soutenir un environnement web mieux protégé comme :

• Adblock. Ces plugins limitent voire bloquent totalement l'arrivée de publicités sur les sites éditeurs ainsi que tout tracking.
• Antivirus & Logiciels d’optimisation (ex : CCleaner). Ces softwares nettoient régulièrement vos appareils - y compris les cookies tiers.
• Navigation en mode privée. Les cookies tiers sont bloqués par défaut.
• Politique de protection des données par les navigateurs (privacy policies). Safari avec ITP ou Firefox avec ETP bloquent depuis plusieurs années les third party cookies.

Sous la pression d'une forte prise de conscience ces dernières années, Google a dans un premier temps annoncé la dépréciation des cookies tiers de son navigateur Chrome pour 2022 puis 2023 - avant de promettre une fin progressive des cookies tiers à partir de 2024.

Que signifie la fin des cookies tiers pour le secteur de la publicité ?

Le renforcement des réglementations en Europe bouleverse le monde de la publicité digitale. Les entreprises vont devoir s’adapter en conséquence et trouver des nouvelles stratégies de ciblages. Cependant, la fin des cookies ne signifie pas la fin de la publicité digitale. Elle signe le commencement d’une nouvelle ère et va nous pousser à trouver de nouvelles façons d’orienter nos stratégies publicitaires tout en respectant les réglementations qui se mettent en place au fur et à mesure.

💥 Impacts sur le marché du Media

La disparition progressive des cookies tiers a un impact considérable pour l'ensemble des acteurs de la publicité et des médias plus globalement.

En voici une liste non exhaustive :

1. Les éditeurs de contenus. Les cookies tiers permettent de segmenter leurs audiences pour les valoriser auprès des annonceurs. Les visiteurs des pages "Football' de l'Équipe ont plus de valeur que les visiteurs de tout leur site par exemple.
2. Les fournisseurs de données positionnés principalement sur la monétisation des cookies tiers.
3. Les CRM Onboarders qui permettent de retrouver des clients offline (acheteurs en magasin par exemple) sur l'univers web en associant une adresse email à un cookie tiers.
4. Agences publicitaires "pure perf" qui n'activent aucun levier branding. Ces derniers étant totalement indépendants du cookie.

Comment s’adapter à cette nouvelle ère ?

Veille : Cherchez dès à présent, les meilleures alternatives cookieless pour vous et vos stratégies. Anticipez : Google permettra de simuler la fin des cookies tiers dès le quatrième trimestre 2023.

🧐 Quelles alternatives cookieless ?

Privacy Sandbox (Google) :

Afin de proposer à l'industrie de la publicité une solution de remplacement au 3rd party cookie, Google a lancé et déployé dès 2021, Privacy Sandbox afin d’aider les publicitaires à mieux s’adapter à la suppression des cookies tiers. Privacy Sandbox est un ensemble de technologies créé pour soumettre de nouvelles méthodes de ciblage respectant davantage la confidentialité des utilisateurs.

En 2022, plusieurs développeurs ont pu tester la phase test des API de Privacy Sandbox. Depuis juillet, ces API sont disponibles pour tous les utilisateurs de Chrome. L’objectif étant de donner la possibilité aux professionnels de se familiariser avec ces outils afin de faciliter la transition vers la fin des cookies tiers.

Privacy Sandbox participe également à la réflexion sur la sécurité et la lutte contre la fraude. Google se propose garant de l'ensemble des données du web et viendrait limiter les acteurs de la pub dans l'accès de ces dernières pour éviter toute tentative de fingerprinting. Il s'agit d'une technique utilisée pour cristalliser l'identité d'un utilisateur dans des serveurs - qui va à l'encontre des principes de protection des données personnelles.

Et la question de la mesure ? Avec une stratégie de ciblage nommée TOPICS qui consiste à ****cibler les annonces sur les personnes en fonction des catégories de contenu qu'elles consultent en ligne, le navigateur web, tel que Chrome, utilisera l’API Topics pour déterminer chaque semaine les 5 sujets de recherche préférés de l’utilisateur, parmi 350 thèmes potentiels (par exemple, les jeux vidéos, les véhicules automobiles, les vêtements pour femmes, le football…)

Enfin, d’autres alternatives s’offrent à vous :

• Sparrow (criteo)
• Dovekey (W3C - Google Ads)
• REARC (IAB & Industrie Publicitaire)

Comment mesurer vos campagnes après la fin des cookies ?

La méthodologie Implcit :

Implcit a développé une méthode unique de projection des achats réels sur le panel de Médiamétrie. Ainsi, il est possible d’analyser la population réellement exposée, de la comparer à la cible théorique, de comprendre la distribution des contacts en fonction de la répétition ou la part des impressions sur cible…

Qu’est-ce qu’Implcit ?

Implcit a un accès unique au panel Internet de Médiamétrie, la référence de la mesure d’audience.

25 000 volontaires  représentatifs installent un logiciel de mesure anonyme de leur comportement sur mobile, tablette et ordinateur.

En bref :

Comme nous l'avons indiqué dans l'article, le choix de vouloir se séparer du cookie tiers est à la fois pour des raisons de protection des données personnelles mais aussi pour des raisons d'efficacité.

Cet identifiant publicitaire a été la pièce centrale de la publicité digitale sur le web mais il faut avouer qu'il a ses limites sur le plan de l'identification des utilisateurs entre les différents environnements et appareils (web mobile vs. desktop) et donc sur la véracité de la mesure et la précision de la fréquence d'exposition.

C'est pourquoi de nombreux projets de développement d'ID Universels sont en cours de développement - qui répondraient à tous les critères.

Une nouvelle ère qui ouvrent les portes pour d’autres moyens de ciblage !

Ciblage sémantique

En parallèle d'un ciblage people centric, il faut noter les progrès qui ont été faits du côté du ciblage sémantique - qui permet de cibler des contextes très précis dans des articles.

La Connected TV et l’audio digital

L'essor de la Connected TV et de l'audio digital nous promet un bel avenir sur les capacités de ciblage - notamment grâce à la puissance de l'Automatic Content Recognition (ACR) qui permet d'identifier le contexte d'un programme TV ou audio.

Pour aller plus loin, découvrez la stratégie Klox !

Klox propose déjà des campagnes cookieless et des clients comme Corum L’Épargne ont déjà sauté le pas. Nous avons ainsi mis en place pour cet annonceur une campagne de notoriété cross-device (sans cookies).

La stratégie mise en place :

En ayant recours à un device ID qui est un identifiant mobile indépendant du cookie permettant de faire du ciblage et de la mesure publicitaire dans le domaine applicatif (in-app). Il n’est donc pas impacté par la fin annoncée des cookies.

Grâce à la mesure de géolocalisation mobile fournie par Adsquare sur le DSP Hawk, nous avons pu collecter et regrouper dans des segments d’audience les device ID des personnes qui sont passées autour des panneaux DOOH durant la campagne de notre client Corum.

Dans un second temps, nous avons utilisé ces segments d’audience pour recibler les personnes exposées en DOOH, mais cette fois à travers des bannières display sur leur téléphone mobile et avec un message différent (retargeting).

Nous serions très heureux de pouvoir vous accompagner dans la mise en place des leviers et des stratégies les plus efficaces - à l'approche d'une ère sans cookie tiers.