Apple et Google bousculés par Epic Games et la Corée du Sud

Critiqués par des abus de position dominante et des pratiques anticoncurrentielles, Apple et Google sont fortement bousculés par Epic Games.

📅 Contexte

🎯 Menacé depuis un moment

Critiqués par des abus de position dominante et des pratiques anticoncurrentielles, Apple et Google sont depuis longtemps dans le viseur des entreprises et organisations internationales.

13 août 2020 : le début d'une affaire judiciaire à laquelle Apple et Google devront se défendre contre des accusations de pratiques anticoncurrentielles et monopolistiques. C'est toute l'industrie des applications mobiles qui pourrait être refaçonnée.

Le même jour, Epic Games préparait l'expulsion de son jeu phare Fortnite de l'App Store et de Google Play. En connaissance de cause, le distributeur de jeux vidéo enfreignait les conditions générales d’utilisation - qui imposent aux développeurs d'applications d'utiliser le système de paiement natif. À cette période, chaque transaction effectuée dans les deux Stores ou dans les apps est soumise à une taxe de 30%.

Google et Apple interdisent formellement de recourir à des solutions de paiement alternatives. Et pourtant, c'est bien ce que Fortnite a fait ce 13 août 2020. C'est une guerre qui explose et qui a été magnifiquement préparée - tant d'un point de vue juridique et de la communication.

La même journée, Epic Games parodie une vidéo publiée en 1984 par Apple pendant le Super Bowl qui avait été conçue pour challenger la vision pour laquelle les grosses entreprises contrôlaient le futur. Référence au livre 1984 de George Orwell. S'ensuit une campagne de communication autour du hashtag #FreeFornite pour engager toute sa communauté.

On vous laisse apprécier la parodie Nineteen Eighty-Fortnite.

Dans la foulée, en septembre dernier, Spotify, Deezer, Fortnite et Match Group (Tinder, Meetic) s'allient pour former la Coalition for App Fairness dans l'objectif de faire pression sur les deux géants.

Les accusations ciblent plusieurs volets mais nous allons nous intéresser plus particulièrement aux fees (taxes) relatives aux IAP (In-App Purchases).

🤓 Quelques légères résolutions

Sous cette menace pesante, Apple et Google réagissent rapidement pour éviter d'être sous les feux de la rampe et d'être trop exposés à des accusations anticoncurrentielles ou de position monopolistique.

Le 18 novembre 2020, Apple annonce qu'un nouveau programme (App Store Small Business Program) dédié aux petites entreprises sera effectif dès l'année 2021. Ces dernières qui génèrent moins d'un million de chiffre d'affaires à travers toutes leurs applications bénéficieront de 50% de réduction sur les IAP, soit 15% de taxe. Chaque entreprise qui dépasse ce seuil n'est plus éligible au programme.

À son tour, Google communique en mars 2021 qu'il imposera 15% de taxe sur le premier million généré.

Comme ils savent bien faire, Google et Apple se font passer - via des communiqués de presse respectifs - pour des entreprises bienveillantes qui participent à l'innovation, à la concurrence et à la création de valeur sur le marché.

👁 L'App Tracking Transparency : un ras-le-bol.

Le lundi 26 avril 2021, les marchés des médias et de la publicité tremblaient suite à la mise en place de l'App Tracking Transparency - un dispositif qui contraint les développeurs d'applications de récolter le consentement des utilisateurs afin de les tracer.

Pas une mauvaise chose en soi d'un point de vue utilisateur, mais nous aurions tendance à oublier trop vite que :

La monétisation des audiences des applications justifie très majoritairement leur gratuité. Le business model d'Apple n'est aucunement stimulé par la publicité et donc indirectement par la collecte de ces ID publicitaires. Leurs communiqués s'apparentent fortement à ce qu'on pourrait appeler du Privacy Washing. A priori, il semble compliqué d'accuser l'entreprise te vouloir renforcer la sécurité des données. Mais il semble intéressant de noter que :

Le groupe ne semble pas s'appliquer les mêmes règles que les autres à ce sujet. La volonté de forcer les développeurs à rendre payant leurs applications permettrait à la firme de récupérer 30% de taxes pour chaque transaction. Plutôt rentable. La question de savoir si Apple agit en tant que "gardien" de la vie privée de ses utilisateurs ou non est donc légitime.

🥅 La défense d'Apple et Google

Suite à ces accusations sur les pratiques anticoncurrentielles voire de monopole, les géants ont commencé à se construire un argumentaire pour faire face au jugement.

Sécurité et protection des données personnelles

Apple et Google justifient que leurs conditions générales d'utilisation - et donc l'interdiction d'avoir recours à des systèmes de paiement tiers - permettent de garantir la sécurité et une meilleure protection des données personnelles de leurs utilisateurs.

Les taxes de 30% leur permettraient également de financer l'amélioration constante de la sécurité.

Des taxes en contrepartie d'outils gratuits

Les taxes récoltées leur permettraient de financer un accès pour les développeurs à de milliards d'utilisateurs potentiels ainsi qu'une suite d'outils pour développer les projets - système de paiement compris.

Monopole non justifié

Apple réfute également les accusations de monopole en justifiant que les joueurs de Fortnite peuvent jouer au jeu et acheter de l'argent virtuel (les « V-Bucks ») ailleurs que sur iPhone, notamment sur les téléphones Android, Xbox, PlayStation ou PC.

Tim Cook ajoute que PlayStation et Xbox n'autorisent pas non plus des systèmes de paiement alternatifs et que les taxes sont à des niveaux similaires... De quoi apporter du poids dans son dossier.

Hypocrisie : une rébellion préparée

Lorsque Epic Games décide en août 2020 d'enfreindre les règles des deux App Stores, l'entreprise sait pertinemment qu'elle se fera bannir.

C'est justement ce que dénonce Apple. Un dossier appelé Project Liberty aurait été préparé bien en amont afin de déclencher rapidement le procès et de bâtir toute une stratégie de communication à l'encontre des deux géants - jusqu'à engager toute la communauté autour d'un #FreeFornite.

👩‍⚖️ Jugement et projet de loi en Corée du Sud

Affaire Epic Games

Le procès - qui s'est ouvert le 3 mai 2021 - aura duré plusieurs mois avant d'obtenir un premier verdict. Une demi-bonne nouvelle pour Epic Games mais une grande nouvelle pour l'industrie des applications mobiles.

Apple doit laisser la place pour des solutions de paiement alternatives. Autrement dit, les utilisateurs des applications auront le choix entre payer 30% de commissions en passant par la solution native des App Stores et bénéficier éventuellement d'une meilleure expérience utilisateurs, ou de passer par une solution tierce et probablement payer moins de taxes. Une décision qui poussera probablement Apple à revoir son taux à la baisse. Demi-bonne nouvelle pour Epic Games puisque le groupe devra reverser à Apple l'équivalent de 12m$ pour les économies réalisées entre le moment de sa mise à jour et l'expulsion de l'application de l'App Store. À ajouter qu'Apple n'est toujours pas contraint d'accueillir Fortnite à nouveau sur son App Store. Affaire à suivre !

Projet de loi en Corée du Sud

Un peu plus tôt, le 31 août 2021, la Corée du Sud adopte un nouveau projet de loi interdisant Google et Apple d'imposer leur système de paiement aux développeurs d'apps.

Le projet a certes moins d'ampleur qu'Epic Games mais est symbolique à l'échelle internationale. On peut imaginer que d'autres suivront.

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